Web1, Web2, Web3 : comment la communication numérique s’y déploie

Les débuts de la communication numérique

La communication numérique, dite communication digitale dans le secteur du marketing, a fait ses premiers pas avec l’essor d’internet au début des années 2000. C’était l’époque du Web1, que l’on n’appelait pas encore ainsi. Toujours attentive à s’adresser à ses publics là où leur attention est disponible aux messages qu’elle porte, la publicité a rapidement investi ce nouveau territoire en endossant ses codes.
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C’est ainsi que la communication a adopté un format numérique pour se déployer sur internet, sous forme de sites vitrines puis de sites marchands (e-commerce). Mais également sous forme de messages électroniques, de bannières publicitaires apparaissant sur des sites partenaires et enfin de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, pour apparaître en tête des résultats des requêtes.

Ces nouveaux médias ont pris une place grandissante dans les pratiques des usagers, qui y ont progressivement transféré leur façon de rechercher des informations puis une partie de leur façon de consommer.

L’usage d’internet s’est très largement démocratisé en l’espace de deux décennies : 93% de la population française utilisait internet en 2021 selon le Digital report 2022 We Are Social & Hootsuite.

Pour accompagner ce changement, les technologies permettant d’accéder à internet se sont démultipliées : smartphone, tablettes, ADLS, fibre, capacité de mémoire.

La communication numérique personnalisée

L’apparition et la multiplication des réseaux sociaux à partir de 2005 ont contribué à accélérer le développement de la communication numérique en lui offrant de nouveaux terrains d’expression. C’est le Web2 ou web participatif : l’utilisateur peut interagir, partager des publications, les commenter. Il livre aussi des données personnelles en nombre, que les réseaux sociaux parviennent à exploiter tout en les gardant anonymes pour permettre à la publicité de sélectionner plus finement ses publics en combinant de multiples critères. Ces interactions ont redonné le pouvoir au consommateur qui peut partager son avis instantanément, obligeant les marques à être à l’écoute permanente des commentaires recueillis par leurs produits ou services pour réagir sans délai.

60% des 18-24 ans consultent les avis des consommateurs avant de décider un achat (Etude VOGZ-UGC mai 2022).

Les sites internet exploitent les comportements de leurs visiteurs en « gardant en mémoire » via les cookies leur navigation sur les autres sites ou moteurs de recherche pour leur présenter des publicités sur les produits récemment consultés : c’est le reciblage.

Grâce aux algorithmes d’intelligence artificielle, cette pratique a été déclinée sur les réseaux sociaux. Le fil d’actualité d’un réseau social présente à un utilisateur donné des publicités qui tiennent compte de ses centres d’intérêts identifiés et diffère donc d’un utilisateur à l’autre.

L’audience des réseaux sociaux se développe, évolue et se redistribue – Facebook (5,9% des 18-24 ans déclarent y être le plus actif, étude VOGZ-UGC mai 22), LinkedIn, Twitter (19,1%), Youtube – au fil de l’émergence de nouveaux réseaux sociaux – Instagram (19,8%), Snapchat, Tik Tok (22,5%). Ces nouveaux réseaux sociaux proposent de nouveaux codes de communication, auxquelles la publicité numérique s’adapte encore une fois. 80,3% des Français utilisaient en 2021 les réseaux sociaux (Digital report 2022 We Are Social & Hootsuite). 50% des 18-24 ans pensent que les médias sociaux sont le canal publicitaire le plus pertinent.

Il aura fallu à peine une dizaine d’année à la communication numérique pour émerger, conquérir de multiples formes et supports et réussir à devancer la communication sur les médias traditionnels. Elle les a dépassés en 2020 et aujourd’hui l’écart se creuse : les recettes de la communication numérique ou e-publicité totalisent 7,7 milliards en 2021, quand celles des médias traditionnels s’élèvent à 7,2 milliards d’euros (selon le BUMP, le baromètre unifié du marché publicitaire).

Le Web3, un nouveau territoire investi par la communication numérique

Face à la puissance des géants d’internet et des réseaux sociaux (Google, Facebook, Amazon, Twitter, Netflix) et au contrôle qu’ils exercent sur la circulation de l’information et la collecte de données, le web3 propose une structure décentralisée et indépendante.  Le web3 – terme apparu en 2014 – désigne la nouvelle génération de technologie qui s’adosse à celle des chaînes de blocs (blockchain) et à leur sécurisation, et opère un transfert de contrôle aux utilisateurs sur leurs données et leur vie privée.

Outre la blockchain, ce nouvel environnement voit se développer les NFT (jetons non fongibles), ces fichiers numériques qui bénéficient d’un certificat d’authenticité numérique garantissant son caractère unique et non interchangeable et les métavers ou méta-univers. Ce sont des univers virtuels persistants et partagés qu’investissent aujourd’hui des marques, essentiellement de luxe ou d’équipement sportif. Elles y proposent de nouveaux moments immersifs, invitent leurs clients à découvrir leurs collections, jouer et acheter en ligne des biens physiques mais aussi numériques (un exemple de NFT), dont l’utilisation ne sort pas du métavers.

Autant de nouveaux espaces que conquiert maintenant la communication publicitaire numérique pour atteindre les visiteurs dans leurs nouveaux usages.

Apprendre à utiliser ces nouveaux outils

La révolution d’internet présente, comme toute nouvelle technologie, de multiples avantages mais également le risque de nombreuses dérives auxquels les utilisateurs doivent être sensibilisés : impact du temps d’écran sur l’attention, sur le sommeil, recul des pratiques physiques, sédentarité, incitation à surconsommer…

Alors que la réglementation n’autorise l’accès aux réseaux sociaux qu’à partir de 13 ans, les jeunes publics s’y inscrivent de plus en plus tôt et les consultent très fréquemment. La première inscription sur un réseau social intervient en moyenne vers l’âge de 8 ans et demi et plus de la moitié des enfants de 10 à 14 ans sont présents sur ces plateformes (enquête Commission nationale de l’informatique et des libertés – CNIL – de 2021).

Les réseaux sociaux leur permettent de développer un sentiment d’appartenance important à l’adolescence, d’être membres de communautés sans frontière, de se sentir initiés et privilégiés.

Le jeune public doit être davantage sensibilisé et formé aux dangers qu’il peut y rencontrer : désinformation par le partage d’informations non vérifiées, publications violentes, cyberharcèlement, fausses représentations… Tous ces éléments comportent des risques avérés pour la santé mentale des élèves. L’éducation et l’enseignement à l’utilisation responsable et raisonnée de ces outils numériques pour les aider à prendre du recul est une nécessité.