Les figures de style ont encore la cote dans les slogans publicitaires !

« Faim de soirée », « Je me couche de bonheur », « Du chocolat et Pâques un peu » : les calembours fleurissent dans le registre des blagues à papa, montrant que le français dans la publicité sait faire de la résistance face aux assauts répétés de l’anglais.

L’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, relève les figures de style qu’utilise la publicité, dans son observatoire de la publicité et la langue française de 2018.

Cet observatoire recense les entraves aux règles de traduction, mais souligne aussi la créativité.

Les publicités déclinent la paronomase, ou la substitution de mots ayant un son proche mais un sens différent de celui qu’ils remplacent. Une radio promet à son public que « la nouvelle chronique musicale, il va la do ré ! » Une chaîne hôtelière qui déploie une campagne pour démonter son implantation régionale affirme « On est fait l’Ain pour l’autre » sur un édifice emblématique du département 01.

Les publicités jouent aussi avec les mots, dans la pure tradition du calembour, qui emploie d’autres mots ayant la même prononciation, mais un sens différent. Une célèbre barre chocolatée rappelle que « C’est toujours bon de se taper une barre », avec le double sens barre chocolatée et fou rire. « La faim de soirée » pointée par un fromage appartient aussi aux calembours.

D’autres marques détournent des expressions en remplaçant un mot par leur produit ou leur marque. Passer la bague au doigt devient passer la bague au chat, animal emblématique de la marque, avec un visuel de chat traversant plusieurs bagues en forme de tête de chat. Une marque de sous-vêtements masculins propose de remplacer les fleurs dans l’expression « Dites-le avec… » par le slip.

Côté enseignes, Monoprix décline les figures de style sur ses emballages et ses communications depuis 2011 et livre chaque année près de 2000 slogans ou accroches pour faire rire ou sourire. Une simple typo sur des bandeaux colorés et le tour est joué.

Tout y passe, du tube de dentifrice « Woody haleine » aux flageolets « Fayotez en finesse », en passant par les paquets de céréales « Dans les boîtes où il y a du blé, c’est souvent complet », les clubs sandwiches au thon « Ce thon préfère sortir en club qu’en boîte » et les opérations promotionnelles « Noël met la barre hotte ». L’exercice se décline aussi en anglais pour s’adresser aux visiteurs étrangers avec une touche française (a French Touch !), en affirmant sur une boîte de camembert « French people don’t say Cheese, They eat it »* et sur un flacon de bain de bouche « A French Kiss starts with a French Mouthwash »**.

* Les Français ne disent pas cheese, ils le mangent

* Un French kiss commence par un bain de bouche français

L’actualité touche la salade en sachet au moment des internationaux de Roland Garros, la roquette étant présentée comme ayant « un sacré coup de raquette ».

Les nouvelles livraisons de jeux de mots font réagir sur les réseaux sociaux, certains classent les meilleurs, d’autres les pires.

Ces jeux de mots démontrent qu’un slogan bien construit peut se passer de visuel et qu’il n’est pas indispensable de recourir à l’anglais pour entretenir une relation complice avec son public.

Pour prolonger la réflexion en classe avec Media Smart :

A vous de jouer : construisez en classe vos slogans à l’aide de l’atelier La force d’un slogan.

Primaire

• Voir dans Thème La publicité comment ça marche – Transmettre – Atelier 3 La force d’un slogan

Collège, avec un atelier en anglais

• Voir dans Thème La publicité comment ça marche – Transmettre – Atelier 6 La force d’un slogan

Mettez vos slogans en scène en utilisant les ressources et tutoriels mis à disposition pour élaborer vos propres supports de communication

• Thème La publicité comment ça marche – Mettre en œuvre – 3.4 Ressources pour construire vos supports de communication
• Thème La publicité numérique et les réseaux sociaux – Mettre en œuvre – 3.4 Ressources pour construire vos supports de communication