Chaque année, quand vient octobre, les citrouilles, toiles d’araignées, chauves-souris et autres symboles de la fête d’Halloween envahissent les vitrines et les écrans publicitaires.

Début novembre, ils cèdent depuis quelques années la place dans l’espace publicitaire à une autre thématique qui gagne tous les produits, les services et les enseignes de distribution : le Black Friday et ses remises ou affaires à ne pas manquer.

 

Ce dernier vendredi de novembre passé, d’autres codes visuels encore plus forts s’installent. Les paquets cadeaux, les paillettes, les flocons, le blanc, le rouge et le vert s’invitent dans les pubs sponsorisées sur les réseaux sociaux, les spots TV, les affichages sur les abris-bus, les décorations des vitrines et bien sûr les pages des magazines et des catalogues. Les jingles sonores font tinter les clochettes et les grelots pour promouvoir tous les produits qui s’invitent aux fêtes de fin d’année.

Les inspirations de cadeaux ou propositions d’évasion se déclinent, des jouets pour enfants aux destinations exotiques pour oublier l’hiver, en passant par l’art de la table, la gastronomie et les tenues de fête.

 

La publicité suit de multiples calendriers imbriqués les uns dans les autres, qui tiennent compte des centres d’intérêt des consommateurs sur une période particulière. Cette programmation associe les produits, dont certains sont conçus pour sortir spécifiquement pour ces événements, les publicités qui les promeuvent et les médias qui relaient événements et messages publicitaires.  

 

Le calendrier annuel des fêtes rythme le tiercé produits-publicités-médias : les fêtes de fin d’année, la St-Valentin, Pâques, les fêtes des mères, des pères, des grands-mères, le 14 juillet, Halloween…

Outre les fêtes, les événements sportifs animent également le « media planning » ou calendrier de diffusion publicitaire : les Jeux Olympiques, la coupe du monde ou d’Europe de foot, les internationaux de tennis de Roland Garros, le Tour de France…

Les événements culturels sont aussi de la partie : les festivals ou les cérémonies de remises de prix dans l’univers du cinéma, de la musique vont inspirer tous les produits associés aux moments festifs, et les publicités qui les accompagnent.

Les journées, les nuits, les semaines… de la science, de la terre, du patrimoine, des étoiles, des animaux, de la lecture, du goût, du développement durable, des droits de l’enfant, des femmes… sont autant d’inspiration pour les messages publicitaires.

 

Les saisons, les vacances, la météo qui influent sur les besoins ou désirs des consommateurs jouent aussi leur rôle : les publicités portant sur les vêtements, l’alimentation, l’ameublement intérieur au coin du feu ou extérieur pour le plein air, les destinations de voyage, les équipements sportifs in ou out-door fluctuent selon ces marqueurs de saison.

La rentrée scolaire est d’ailleurs un moment incontournable qui implique tous les enfants, parents, grands-parents, professionnels de l’éducation.

 

La publicité anticipe et accompagne tous ces temps forts de l’année de façon cyclique.

Elle sait aussi s’adapter aux actualités :

• l’engagement à garantir des conditions sanitaires strictes et le besoin de se retrouver ont gagné les discours de marques à la fin du premier confinement lié à la pandémie de la Covid-19 ;
• certaines marques savent être audacieuses et surfer sur des événements politiques tel que le brexit, avec des slogans humoristiques sur le départ des Anglais ;
• les parodies ou détournements de publicités politiques fleurissent au moment des élections présidentielles ;
• entre la crise climatique, le conflit russo-ukrainien et la tension sur les énergies fossiles, les constructeurs automobiles poussent leurs modèles hybrides rechargeables ou tout électrique.

 

Si la publicité sert avant tout les produits ou services qu’elle promeut selon un calendrier soigneusement étudié avec les marques, elle sait se montrer opportuniste en attrapant au vol des moments forts pour capter l’attention du public déjà mobilisée sur un sujet, créer de la connivence avec une marque ou un produit et entretenir sa présence à l’esprit. Car le premier enjeu de la publicité, c’est d’atteindre son public.

 

Pour prolonger la réflexion avec vos élèves, voir les ateliers sur la prise en compte du public dans « La publicité, comment ça marche ? »  :

 

• Primaire 

Transmettre :

Atelier 1 – Identifier l’information utile pour bien choisir

Mettre en oeuvre :

Décryptage – Construire sa propre campagne

Médias et formats

• Collège

Transmettre :

Atelier 4 – Identifier les publics

Mettre en oeuvre :

Décryptage – Construire sa propre campagne

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