Quand le marketing et la publicité s’adaptent aux évolutions de la société

C’est vers 1935 que pour la première fois, le catalogue de jouet d’un grand magasin classifie une partie des jouets qu’il présente dans des rubriques distinctes « Filles » et « Garçons ». 

Cette pratique se généralisera parmi les enseignes qui distribuent des jouets en 1992.

Cette distinction s’inscrit alors dans une volonté de mieux découper la présentation des jouets et va cohabiter avec des variables liées à l’âge, aux matériaux (bois, électroniques…) ou au type d’éveil proposé (éducatifs, de construction, musique, de société…). Certains font preuve d’inspiration : « l’univers des filles / l’univers des garçons », « le repère secret des filles / le quartier général des garçons ».

Auparavant, la distinction n’avait pas de nom, mais se marquait par les mises en situation des jouets, avec des enfants représentatifs du sexe auquel les jouets étaient destinés : jouets ménagers illustrés par des filles en grand nettoyage, jeux de construction, établis manipulés par des garçons attachés à transformer leur environnement. 

La présence de ces photos d’enfants est sensée permettre aux jeunes lecteurs et lectrices de se projeter mais entretient une culture genrée du jouet, elle-même relayée par les scènes de la vie familiale. Les jeux d’imitation (dinette, marchande, ménage…) invitent explicitement à faire « comme maman ».  

Quand ce ne sont pas les photos qui illustrent le genre, ce sont les couleurs, rose et bleu qui deviennent incontournables. Le rose va investir la coloration des jouets eux-mêmes. Les commentaires renforcent également les représentations : pour les plus sages / en route pour l’aventure ! Les arguments-produits invitent les filles à être jolies, les garçons à devenir des héros, à développer leur imagination. Certains vont jusqu’à expliquer ce qu’aiment vraiment faire les filles et ce qui passionne les garçons, comme si la sociologie et la pédagogie s’invitaient dans les catalogues pour aider les jeunes parents dans l’éveil de leurs enfants.

Les stéréotypes s’installent ainsi dans l’univers du jouet, les catalogues, les publicités, prolongeant des schémas familiaux traditionnels qui vont longtemps faire de la résistance.

Les premières remises en cause de ce mode de présentation des jouets se manifestent autour des années 2010. Au moment de l’apparition des catalogues de jouets qui fleurissent chaque année début novembre, les médias se font l’écho de critiques émergentes sur les jouets sexistes, présentant des modèles passéistes. Sont particulièrement pointés du doigt les jouets de « fée du logis », les représentations réalistes de bébés qui ont besoin d’être changés, tout ce qui caricature les tâches domestiques et sa répartition déséquilibrée au sein du couple. Les jouets qui contribuent à développer la représentation spatiale, plus spécifiquement destinés aux garçons, sont désignés comme en partie responsables de la carence de femmes dans les carrières scientifiques par des chercheurs américains (Université de Chicago 2012). 

Quelques enseignes réagissent alors pour « suivre les évolutions de la société » : elles suppriment les catégories fille/garçon, et présentent des enfants des deux sexes jouant ensemble. 

Le mouvement est suivi petit à petit. Les marques de jouet commencent à leur tour à tenir compte de l’évolution de la société et des mœurs en repensant la présentation des jouets et en adoptant une communication responsable.  

Le 24 septembre 2019, les industriels, les distributeurs de jouets et des associations ont signé la Charte pour une représentation mixte des jouets.

Elle invite les signataires à s’engager dans des actions mesurables pour favoriser la mixité des jouets, tant dans leur conception et leur apparence, que dans leur représentation sur les supports de promotion. Elle préconise aussi des formations pour les vendeurs, afin de faire évoluer leurs conseils : « Qu’est-ce qu’aime l’enfant ? » plutôt que « C’est pour un garçon ou pour une fille ? » Et quand bien même l’adulte citerait spontanément le genre de l’enfant, lui proposer des choix ouverts, sans se limiter aux vieilles habitudes. Le changement se met en place, mais il prendra quelques années d’éditions de jouets et de catalogues, à condition que parents et grands-parents jouent aussi le jeu.

Pour travailler avec vos élèves sur ce sujet, voir les ateliers sur la représentation de la personne dans la publicité :

Primaire => 3 – La personne dans la publicité 

Collège => 2 – La représentation de la personne 

Collège => 3- L’image de la personne humaine