La publicité, en fidèle miroir de notre époque, se doit d’intégrer dans les messages qu’elle porte la déontologie professionnelle relative aux enjeux environnementaux.

Ainsi, ses contenus ne doivent pas mettre en avant des qualités de produits ou de services qui seraient préjudiciables à la préservation de l’environnement.

Les professionnels de la communication doivent être attentifs aussi bien aux situations mises en scène -pour ne pas induire des comportements contraires à ces enjeux – qu’aux termes utilisés pour ne pas tromper les consommateurs sur la réalité des qualités « vertes » ou respectueuses de l’environnement des produits qu’ils présentent.

C’est l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, qui élabore avec des partenaires institutionnels experts comme l’ADEME, l’agence de la transition écologique, les règles de déontologie qui encadrent les informations transmises au public afin de lui permettre de faire des choix de consommation éclairés et responsables.

Les règles élaborées visent à lutter contre le « greenwashing », qui consiste en de fausses allégations enjolivant la réalité des engagements d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit en faveur de l’environnement, assurant être dans ses actions ou effets plus positif pour l’environnement qu’en réalité.

Le taux de conformité des publicités progresse de 89,1 % à 92,4 % observe l’ARPP, dans son 11^ème et dernier bilan Publicité et environnement publié en mai 2023.

L’ARPP se charge aussi de contrôler la bonne application de ces règles et demande aux auteurs des publicités non-conformes de les corriger avant leur diffusion, ou de publier un correctif. Les non-conformités (manquements ou réserves) relevées dans le dernier bilan viennent pour l’essentiel de termes trop généraux et globalisants, qui amplifient l’absence de nuisance d’un produit ou ses vertus en faveur de la préservation de l’environnement.

L’ARPP dispose de ce fait d’un observatoire très vaste sur l’autorégulation des professionnels de la publicité. Cette analyse lui permet également d’identifier les points à renforcer face aux tendances qui émergent.

En août 2020, la recommandation ARPP a choisi de renforcer la vigilance sur les impacts écocitoyens pour lutter contre la surconsommation, le gaspillage et encourager le recyclage, la réparation et la seconde main. Puis elle mesure comment ces nouvelles règles sont intégrées au fil du temps.

Si le taux de conformité progresse, dans un cadre renforcé, il reste toutefois très inférieur à celui observé sur d’autres recommandations : Le bilan sur le respect des recommandations sur les comportements alimentaires relève un taux de 99,99%, il est de 99,96% pour l’image et le respect de la personne humaine.

Il est donc essentiel que le consommateur appréhende avec prudence les messages qui lui sont adressés pour faire ses choix de manière responsable. Il peut d’autant mieux les analyser qu’il est au fait des points de vigilance contrôlés par les organismes de régulation.

Pour explorer ces points de vigilance avec vos élèves et les sensibiliser aux pratiques de « greenwashing », nous vous proposons un jeu sur le thème des allégations environnementales :

Jouez la carte écologique !

A découvrir et télécharger ici

Bibliographie : Guide Anti-Greenwashing de l’ADEME