REPRESENTe : la com’ qui a du sens

Par ses recommandations et son action, l’ARPP (l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité) sensibilise les annonceurs à une communication responsable et respectueuse des enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux en matière de développement durable.

Elle fixe des règles de déontologie, émet des recommandations et invite les annonceurs à reprendre leurs messages ou leurs représentations pour éviter toute ambiguïté auprès du grand public destinataire.

Chaque année, l’ARPP publie un bilan qui analyse les campagnes afin de lutter contre le greenwashing ou le socialwashing, c’est à dire les allégations susceptibles de fausser la réalité des engagements de la marque ou du produit dont elles font la promotion. Il s’agit alors de les identifier et de corriger le message ou sa mise en scène, son incarnation.

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Mais qu’en est-il pour les annonceurs, les marques, les produits qui sont respectueux et créatifs à la fois ? Car pour enclencher durablement le changement, il est tout autant nécessaire de remettre sur le droit chemin ceux qui s’en écartent que de valoriser ceux qui font preuve d’exemplarité dans leurs pratiques.

C’est le rôle du prix #REPRESENTe instauré par l’Union des marques en 2018. Il récompense les campagnes qui s’engagent pour changer la donne en matière de représentation et de comportement éco-responsables. Sont appelées à concourir les campagnes commerciales, corporate ou internes dans deux catégories : « Représentation de la diversité et de l’inclusion » et « Représentation des comportements éco-responsables ».

Les prix 2024 ont été attribués fin mars à Heetch pour sa campagne « Greetings from la banlieue » et à Orange pour sa campagne de Noël 2023.

Heetch, le VTC leader des courses en banlieue, montre dans cette campagne primée les moyens mis en œuvre pour corriger la base de données utilisée par une IA générative lorsqu’il s’agit de représenter la banlieue et ses habitants en images. L’objectif poursuivi est de supprimer le biais de représentation de la banque d’images qui l’alimente. Voir la campagne ici

Orange a délégué au Père Noël le reconditionnement (sur une chaîne de démontage-remontage digne d’un parcours de fête foraine) des smartphones offerts dans une famille. Voir la campagne ici

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Les marques primées les années précédentes montrent que tous les secteurs et les grandes marques se positionnent sur ce mode de communication responsable :

• Produits ménagers : Ariel,
• Jeux : FDJ – la Française des Jeux, Mattel, Topla (éditeur de jeux qui veulent justement changer le mode et ses représentations),
• Hygiène beauté : Nana, Gillette, Maybelline, L’Oréal Paris,
• Transports : SNCF,
• Sports et loisirs : Décathlon,
• Assurances : Axa France.

Le nombre de campagnes candidates au prix #REPRESENTe d’un côté, le taux de conformité des publicités relevé dans les bilans de l’ARPP « Publicité et environnement » et « Publicité et image et respect de la personne » de l’autre sont des indicateurs qui témoignent de l’engagement croissant des marques et des agences à une communication plus vertueuse.

Ce sont la vigilance du public et son exigence à ne pas être trompé qui imposent le changement.