La pub, comment ça marche ? | 28.12.2020

Identité visuelle : en changer ou ne pas en changer ?

Qu’est-ce qui pousse une marque, un produit, une enseigne ou une institution à changer de logo ? Une fois que le public associe le logo à son propriétaire, l’objectif est atteint. Alors pourquoi prendre le risque de perdre son public ou son consommateur en le modifiant ?

Toutes les sagas de marque, quelle qu’elle soit, montrent au fil du temps l’évolution du discours de la marque, de ses arguments, de son identité graphique (les couleurs les symboles, le graphisme, les illustrations) et de son identité visuelle ou logo.

La première raison, c’est coller à l’air du temps, changer une typo qui n’est plus moderne, un graphisme qui vieillit. C’est l’image de la marque qui peut en pâtir, surtout si elle cherche à renouveler son public. Son logo a besoin d’un coup de jeune. Les talents créatifs se mettent alors au travail pour lui donner une nouvelle jeunesse tout en conservant la racine de ses codes, pour ne pas égarer le public. Si le logo comporte un écureuil par exemple, ou un lion, ou un crocodile, la représentation de l’animal emblématique de la marque va évoluer, va se simplifier pour être de plus en plus stylisée, épurée. Si c’est une couleur qui est présente en mode majeur, elle sera conservée, même si son emplacement change.

Mais d’autres raisons expliquent un changement de logo.

Il y a l’air du temps, et les tendances. Parfois ce n’est pas une question d’antériorité – voici que ce logo a déjà 15 ans il est temps d’en changer – mais de coller à une tendance nouvelle, qui relègue brutalement au passé un logo, même s’il est récent. Il suffit qu’une nouvelle typo sobre, simple, épurée surgisse pour que des logos en typo cursive italique aient subitement l’air compassés. 

Parfois c’est l’inverse, marche arrière toutes : la marque décide de renouer avec ses racines, sa tradition, son savoir-faire ancestral et va plonger dans ses archives pour ressortir un logo historique, en le retravaillant légèrement.

Enfin si la marque modifie son positionnement en décidant de s’adresser à un nouveau marché, elle va faire évoluer son logo pour emprunter les codes associés au secteur d’activité ou au nouveau public visé.

Mais le public a aujourd’hui son mot à dire sur de tels changements. Les réseaux sociaux et l’internet lui offrent une tribune d’expression dont il se saisit avec vigueur et en masse pour peu que le nouveau logo ne lui plaise pas. Certaines marques ont dû revoir leur copie ou carrément retirer le logo rejeté par leurs publics. C’est ainsi que GAP a dû retirer son nouveau logo en octobre 2010, une semaine à peine après son lancement et un rejet en bloc sur sa page facebook. Starbucks, un an plus tard en 2011, recueille à son tour de vives critiques sur son nouveau logo, mais choisit d’évangéliser son public en expliquant la stratégie de la marque et les symboles de celle-ci dans les éléments du nouveau logo.

Fortes de ces enseignements, d’autres marques utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux pour préparer l’arrivée d’un nouveau logo, en révélant progressivement le changement et en l’accompagnant de séries limitées, pour favoriser l’acceptation en misant sur l’effet collector.

Changer son logo permet d’évaluer l’attachement du public à l’image de la marque mais nécessite une stratégie de révélation aussi sophistiquée que s’il s’agissait d’un produit innovant, marquant un virage pour la marque. L’enjeu associé au changement de logo vaut-il le risque de se mettre à dos son public ?

Au logo est souvent associé un slogan, logo et slogan constituant alors le bloc marque. Si l’un change, l’autre suit bien souvent.

Pour travailler avec vos élèves sur ce sujet, voir les ateliers proposés dans la fiche La force d’un slogan :

Primaire => 3 – La force d’un slogan

Collège => 6 – La force d’un slogan 

Pour voir la place que le logo ou le bloc marque occupent dans une campagne publicitaire, reportez-vous aux décryptages  :

Primaire => Campagne Non au harcèlement

Collège => Campagne Non au harcèlement

Collège => Campagne Les frigos solidaires