La publicité comparative met en comparaison des biens ou des services en identifiant, de manière explicite ou implicite, un concurrent ou des biens ou services proposés par un concurrent.

Elle est strictement encadrée, pour ne pas tomber dans la concurrence déloyale.

La concurrence déloyale couvre des pratiques plus larges que le seul domaine de la publicité ; il s’agit de l’usage de pratiques commerciales abusives sur le plan de la concurrence, parmi lesquelles le dénigrement, l’imitation, la désorganisation, le parasitisme.

Ces interdits protègent l’entreprise victime de ces pratiques tout autant que le consommateur qui peut être abusé par celles-ci. La réglementation défend les droits du consommateur en interdisant les procédés pouvant nuire à ses intérêts : économiques, santé, éducation, information, sécurité, représentation.

Le cadre réglementaire

La publicité comparative n’est autorisée en France que depuis 1992. 

Pour qu’elle soit autorisée, la publicité comparative doit respecter plusieurs conditions :

– les éléments comparés doivent être de même nature : une offre de service de téléphonie mobile doit être comparée à une offre concurrente sur les mêmes périodes, les mêmes services (appels France, étranger, SMS/MMS, internet), les mêmes appareils.

– la comparaison doit porter sur des éléments objectifs, mesurables. Elle ne peut s’appuyer sur un jugement de valeur, une opinion subjective : « ce produit présente un meilleur design que celui-là ».

Il est donc délicat de manier la publicité comparative. Pourtant certains secteurs ou certaines marques le font depuis longtemps. C’est une stratégie qui leur permet de défendre une position par rapport à un autre acteur sur le secteur, ou d’oser affirmer une qualité supérieure sans craindre d’être démenti si les règles ont été respectées.

La publicité comparative utilise parfois une solution de repli pour rester dans le cadre : telle marque prétend que son produit est le moins cher du marché et mentionne que si un consommateur trouve cependant moins cher, il sera remboursé de la différence. C’est aussi pour se prémunir contre les modifications de prix qui pourraient intervenir le temps que la publicité soit diffusée.

Les pratiques

Le secteur des banques / assurances recourt depuis longtemps à ce procédé.

On pense au spot publicitaire où un conseiller discute dans une agence bancaire avec un client et lui tient des propos stéréotypés, indiquant que la banque n’est pas à l’écoute des nouveaux besoins des clients. Zoom caméra à travers la vitre, de l’autre côté de la rue, pour apercevoir l’affiche de la banque concurrente qui met justement en avant un produit ou un service répondant à l’attente du client, lequel se lève alors sans rien dire pour traverser la rue.

La grande distribution ou la distribution spécialisée use également de cette pratique sur le ton de la dérision ou de l’humour.

Cette « signature publicitaire » est généralement déclinée en saga. De nombreuses marques y ont recours pour leur stratégie de communication. Elles permettent d’installer un territoire de communication fort, une identité de marque très spécifique et reconnaissable. Elle inscrit la marque dans une sorte de patrimoine publicitaire. Ce qui les rend familière et leur permet de se distinguer auprès des consommateurs

On pense aussi aux mythiques campagnes de Pepsi contre Coke aux USA où la saga comparative entre les deux marques existe depuis longtemps. Elles se livrent une bataille continue dont chaque nouvelle offensive alimente les réseaux sociaux. Leur plus grand territoire d’affrontement est le Super Bowl, la finale du championnat de football américain, pour lequel régulièrement une publicité spécifique est conçue. L’audience du Super Bowl est de près de 120 millions d’américains et 500 millions dans le monde ; cet événement sportif se range au 7^ème rang des compétitions sportives les plus regardées. Le passage d’un spot de 30 secondes y coûte 4 millions de dollars. Chaque canette, bouteille, distributeur s’y montre tour à tour plus malin que l’autre.

Un autre duo se challenge de la même manière : McDonald’s et Burger King ; c’est même devenu la « burgers’ war », amorcée dans les années 70 par Burger King qui comparait les tailles de burgers. Cette attaque régulière du leader des burgers a permis à Burger King de devenir un challenger sérieux et à gagner pour un temps la place de numéro 2 sur le sol américain.  

Si le consommateur sourit de chaque nouvelle offensive, cette bataille publicitaire, comme dans un échange où chacun veut avoir le dernier mot, est sans fin pour les marques qui s’y engagent. Elle devient une bataille d’image.

Il appartient au consommateur de rester attentif aux valeurs défendues par chaque marque, de prendre du recul sur les arguments comparatifs utilisés afin de se faire sa propre idée et choisir la marque ou le produit en fonction de ses critères personnels.

Pour prolonger la réflexion avec vos élèves, voir les ateliers sur la réglementation dans la publicité et la protection des consommateurs :

Primaire

• Thème La publicité et moi : citoyen et consommateur – Transmettre –

Atelier 2- Les règles à suivre par la publicité 

Atelier 4- La protection des consommateurs 

Atelier interactif 1 « Ce que la pub peut dire ou pas » 

Collège 

• Thème La publicité et moi : citoyen à protéger, consommateur à défendre – Transmettre

Atelier 4 – La protection des consommateurs 

NB : Pour visionner certaines des publicités évoquées dans cet article, saisir dans le moteur de recherche du navigateur le nom de chaque marque, séparé par « vs » pour versus.